Susanne Marell und die Überschrift zur Schwarz-Story

Dieses Monster handelt im Voraus: Susanne Marell transformiert die Schwarz Gruppe so gut, dass sie jüngst zur „Kommunikatorin des Jahres“ gekürt wurde. Früher schwieg die Mutter von Lidl und Kaufland lieber, heute lebt sie ein Narrativ und spricht auch darüber. Alles zum Konzept des „Voraushandelns“ und zum großen Change beim deutschen Riesen in der neuen Folge der „Monsters of Content Marketing“.

Früher war es bei der Schwarz Gruppe ganz einfach: „Die Strategie war: Wir sagen nichts“, sagt Susanne Marell , Bereichsvorständin Corporate Affairs der Muttergesellschaft von Lidl und Kaufland. Nach draußen wurde nicht kommuniziert, „vielleicht mal ein Einzeiler über die Geschäftszahlen“. Dann wurde 2021 Gerd Chrzanowski Chef der Gruppe – baute Geschäftsfelder außerhalb des Handels aus und leitete den großen Kulturwandel ein. Seit Anfang 2023 kommuniziert Susanne Marell diesen Wandel. Im Mittelpunkt steht dabei ein Wort: „Voraushandeln“.

„Es ist kein Wort, das zum Unternehmen gekommen ist, sondern das Unternehmen hat es geschaffen“, sagt sie im Podcast „Monsters of Content Marketing“. „Voraushandeln“ sei ein Begriff, „der unsere DNA auf ein Wort bringt“. Es ist die Klammer für die strategische Positionierung der Gruppe, die es auf einen Jahresumsatz von 175 Milliarden Euro bringt und beinhaltet einen radikalen Wandel in der Kommunikation: von Verschwiegenheit zu Transparenz, von Silos zu verstärkter gruppenübergreifender Zusammenarbeit.

Dem, was passiert, ein Wort geben

Das Unternehmen habe sich operativ schon lange transformiert, beispielsweise in dem es frühzeitig einen Müllentsorger gründete, um das Thema Recycling anzugehen. Beispielsweise in dem es mit Schwarz Digits eines der heute größten Digitalunternehmen Deutschlands ins Leben rief. Und in dem es mit eigener Lebensmittelproduktion Versorgungssicherheit schuf. „Wir wollten dem, was da passiert, ein Wort geben. Da lag irgendwann das Voraushandeln auf dem Tisch“, sagt Susanne Marell. Oder anders gesagt: die Überschrift zur Schwarz-Geschichte. Narrativ, Konzept, Positionierung in einem.

Und während andere reden und lamentieren, handelt die Gruppe aus Neckarsulm wirklich voraus. Jüngster „Fundamentaler Proof of Concept“, wie es die Kommunikatorin nennt: Das 11-Milliarden-Investment in ein KI-Zentrum im Spreewald, wo Ende November der Spatenstich erfolgte, begleitet von massenhaft Clippings.

Und weitere Events sind in Planung. Jüngst Berichterstattung über neue KI-Pläne mit der Telekom. Denn digitale Souveränität ist einer der Trends, auf die das Unternehmen setzt. Die anderen: gesundes Leben und Nachhaltigkeit. Vor allem Letzteres zelebriert die Gruppe mit Erfolgsgeschichten auf ihrer Website, von Insekten bis zur Food-Waste-Retter-Tüte, und auch auf Social Media wird das „Voraushandeln“ gelebt.

Identitätsstiftendes Narrativ

„Es ist keine Revolution und auch keine Kampagne, sondern ein Prozess, der „mit jedem Tag und jedem Posting ein Stück bewusster“ wird, sagt Susanne Marell. Für das gesamte Unternehmen sei „Voraushandeln“ identitätsstiftend. „Unsere Sparten sind unsere Helden, was sie zusammenhält, ist das Voraushandeln.“

Warum sie schon seit 30 Jahren Change Managerin ist, was Agenturen und Unternehmen voneinander lernen können und wie ihr Jobeinstieg lief: das und mehr erfahrt ihr in der neuen Folge der „Monsters of Content Marketing“.

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