Im Auge des Plastik-Shitstorms: Katja Päsler und ihre Coke-Mehrweg-Mission

An sich ist Kommunikation gar nicht Katja Päslers Hauptmetier. Die Berlinerin ist Portfolio Channel und Activation Managerin bei Coca-Cola in Deutschland, kümmert sich um Verpackungen und deren Nachhaltigkeit. Da Letzteres aber auch ein starkes Kommunikations- und Marketingthema ist, griff Katja für die jüngste Mehrweg-Kampagne des Getränkeriesen selber in die Tasten. Was dann passierte, schilderte sie in der neuen Folge der „Monsters of Content Marketing“.

„Geh‘ mit uns den Mehrweg“  hieß die jüngste Kampagne, mit der das Unternehmen die Verbraucher:innen zu mehr Mehrweg-Konsum aktivieren wollte. Und das mit einer Mischung aus Aufklärung und Unterhaltung. Denn der Mehrweg wird immer unbeliebter in deutschen Läden, die Coke-Kundschaft greift zunehmend zur Einwegflasche. Diese stuft Katja Päsler zwar auch als nachhaltig ein, betont aber, dass eine Mehrwegflasche bis zu 15-mal wiederbefüllt werden könne, was jede Menge Material spare. Zudem hat der jahrzehntealte Klassiker, die 1-Liter-PET-Mehrwegflasche, inzwischen fast schon Kult-Charakter wie die ikonische Glasflasche. Ganze Generationen schlugen sich damit „WettenDass…Abende“ im Frottee-Schlafanzug um die Ohren. „Tolle Erinnerungen an Familienfeiern mit der roten Mischkiste“ kämen bei ihr auf, sagt Katja. „Ich bin auch persönlich Fan.“

Und da haut man sich noch stärker rein als für andere Projekte. Eigentlich hatte Katja an dem Wochenende vor rund zwei Monaten frei, an dem ihr LinkedIn-Posting  mit dem Einstiegssatz „Mehrweg braucht Fürsorge“ veröffentlicht wurde. Coke hinterlegte es mit Media, das Posting kam auf rund 400.000 Impressions. Das bedeutete für Katja Schwerstarbeit am LinkedIn-Account. Schließlich war Wochenende, die Fachleute für den Account hatten frei, da musste sie selbst ran. Hauptvorwurf: Coke als globaler Plastikmüll-Verursacher.

Ist aber nicht so und so entsteht in weiten Teilen der Welt die für Coke wenig erbauliche Kombination: Die Flaschen sorgen für Müll und sind auch noch sehr leicht wiedererkennbar, was bei anderen Marken nicht so ist.

Außerdem, so Katja, sei Coke eine Marke, mit der man bei Studien sehr gute Resonanz erzielen könne. Dadurch verstärke sich das negative Plastik-Image. „Glücklicherweise haben wir gute Antworten“, sagt Katja. Und handelte nach einem Prinzip, mit dem die „Anfängerin“ erfahrenen Kommunikations-Fachleuten aus der Seele spricht: „Die Unterhaltung findet sowieso statt - entweder mit uns oder ohne uns.“ Nur wenn sie dabei mitmische, könne sie die Coke-Sicht darstellen. Gesagt, getan! Sie beantwortete auch die härtesten Kommentare persönlich. Der Impact ihres Postings habe sie dann aber schon überrascht.

Wie andere Unternehmen auch, hat sich Coke lange damit schwergetan, über Nachhaltigkeit zu kommunizieren. „Geht mit uns den Mehrweg“ sei die erste derartige Kampagne des Unternehmens in Deutschland gewesen. Dabei habe man hierzulande mehr nachhaltigkeits-interessierte Kund:innen als im Rest von Europa. Von daher „mussten wir anfangen, darüber zu sprechen“.

Was Coke außer Katjas Posting noch alles tat, um den Mehrweg zu pushen, welche Rolle Experiential Marketing und Matthias Schweighöfer dabei spielten: Das und mehr erfahrt ihr in der neuen Ausgabe der Monsters of Content Marketing .

Jetzt Anhören

Unser Podcast Monsters of Content Marketing ist verfügbar auf Spotify , Apple Podcasts , Soundcloud  und YouTube .