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Kommunikationstrends im Jahr 2022

Sieben „immanente“ Trends und Entwicklungen

Eugenia Lagemann

Eugenia Lagemann

Managing Board

Der Artikel erschien zuerst in der new-business-Printausgabe  am 10.01.2022. New Business hat Deutschlands wichtigste Kommunikationsexpert:innen gefragt, was die Trends des neuen Jahres sind.

Die Pandemie und die in deren Zug beschleunigte Digitalisierung haben dazu geführt, dass sich nicht nur in der Kommunikationsbranche kein eindeutiger Trend für das Jahr 2022 definieren lässt – so wie DER Sommerhit des Jahres oder DAS Comeback der Leggings wie im abgelaufenen Jahr. Ursache dafür ist die Dynamisierung von gesellschaftlichen Prozessen sowie politische und wirtschaftliche Umbrüche. Statt eines alles überragenden Mega-Trend haben wir sieben „immanente“ Trends oder besser Entwicklungen herausgearbeitet, die schon länger existieren, sich in den vergangenen Jahren aber immer stärker manifestieren, bzw. herausgeschält haben:

1. Transformation: Die Grundlagen der Technologie werden sich durch die massive Ausbreitung der Quantentechnologie radikal verändern. Beim Computer etwa ist es der Quantencomputer, der quasi alles kann. In unvorstellbar schneller Zeit. Er kann zum Segen oder zum Schaden eingesetzt werden. Beides aber in Form eines Quantensprungs. Unternehmen und Marken müssen diese Technologie verstehen und nutzen lernen und auch den Konsument:innen als Angebot nahebringen.

2. Parallelität: Geradezu exponentiell nimmt die Zahl der (Kommunikations-)Kanäle zu. Unterschiedliche Menschen, Milieus, Meinungen existieren in unzähligen Parallelwelten, die es nicht nur zu verstehen gilt und mit einem „Label” zu versehen, sondern die kommunikativ in den Griff bekommen werden müssen. Marken sollten diese zunehmenden Parallelitäten nicht ignorieren.

3. Systematisierung: Die digitale Unterstützung bei der „Produktion“, Messung und Überwachung von Kommunikation nimmt rasant zu. Mittlerweile ist sie fast schon trivial, mit dem Nachteil, dass die Übersicht über diese Hilfssysteme leicht verloren gehen kann. Es wird in Zukunft entscheidend sein, diese vielen Systeme wiederum selbst zu systematisieren.

4. Empathie: In einer Pandemiezeit, die für viele mit emotionaler Ausnahmesituation und Einsamkeit einhergeht, verstärkt sich die Entwicklung zu Emotionen in der Kommunikation. Diese gilt es „echt“ und authentisch zu transportieren. Erfahrungen aus dem Social-Media-Bereich  haben ergeben, dass der Appell ans Mitgefühl etwa Hassrede im Netz verringert.

5. Authentizität: Während im Vordergrund das Thema Personal Branding gerade gehypt wird, vollzieht sich fast im Stillen die Entwicklung von Menschen und Marken zur Authentizität. In einer Phase der Fake News, Verblendungen und Memes kristallisiert sich Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Echtheit als wahrer Wert heraus. Die Kommunikation wird lernen müssen, den schmalen Grat zwischen Branding und Authentizität zu gehen.

6. Verdichtung: Nicht nur in der Arbeitswelt, sondern auch in der Gesellschaft nimmt die Verdichtung von Prozessen und Themen stetig zu. Es wird für die Kommunikation immer schwerer, an einem bestimmten Punkt mit der individuellen Botschaft „anzuflanschen“. Der Trend wird uns noch viele weitere Jahre begleiten.

7. Identität: In einer zunehmend individualisierten Gesellschaft besteht die Tendenz, dass der:die Einzelne, um sich im buchstäblichen Sinn nicht verloren zu fühlen, sich einer Gruppe, einer Idee, einer Sache zugehörig fühlt, um darin auch für sich Identität zu finden. Das kann ein Lifestyle, eine Weltanschauung, etc. sein. Es entstehen momentan immer mehr Identitäten. Die Kommunikation im Jahr 2022 und darüber hinaus muss eine feine Sensorik für die Identifizierung und vor allem Ansprache dieser neuen Identitäten finden.